"Oral histories: the most overlooked public relations tool"
Communication World, June-July 1995
*Kris Delaplane Conti

تاریخ مکتوب به طور گسترده‏ای بخش جدایی ناپذیر فرهنگ شرکت‏های بزرگ است. اما همانطور که شرکت لوی اشتراوس Levi Straus، کارخانه لوئیس مارتینی Louis Martini و دیگر شرکت‏ها در حال مطالعه و بررسی هستند، تاریخ شفاهی نیز می‏تواند به عنوان بخش باارزشی از روابط عمومی و نیز راهبردهای بازاریابی، محسوب شود، چرا که بیانگر «حیات یک شرکت» است.

شما چگونه می توانید تاریخ شفاهی بوجود آورید؟
ویلا بائومWilla Baum، مدیر دفتر منطقه‏ای تاریخ شفاهی دانشگاه کالیفرنیا در برکلی، برای آغاز یک طرح تاریخ شفاهی این گونه توصیه می کند: «شما با کسی شروع می کنید که زنده است و حافظه خوبی دارد و سپس شروع به تعریف می کند. این تعریف و تفصیل، تجزیه و تحلیل ساختار سازمان و بیان خصوصیات آن را به دنبال دارد که با استفاده از روایت کارگران قدیمی‏تر که نماینده قسمت‏های مختلف شرکت هستند، صورت می گیرد. این کار با مصاحبه های کوتاه که حداکثر 1 تا 2 ساعت هستند صورت می گیرد، اما، با این وجود، به طور کلی از ارزش بالایی برای تاریخ برخوردارند.»

بائوم می گوید: «شما کسانی را می خواهید که نماینده کارگران باشند و بتوانند در باره پیشرفت و تغییرات در سازمان از دید خودشان صحبت کنند. اینکه یک شرکت به این اندیشه برسد که خدمات یک کارگر را ضبط کرده و از آن به عنوان راهنما استفاده کند، در واقع با یک تیر 2 نشان زدن است. زیرا هم باعث غرور کارگران شده و هم به توان سازمان افزوده است. همراه با شرکت لوی اشتراوس ما توانستیم با رهبران سازمان مصاحبه کنیم. ما می‏خواستیم با قدیمی‏ترین نیروها –اعم از کارگران ساختمانی و زمین شوران- مصاحبه داشته باشیم. اما سرمایه کافی برای این کار نداشتیم. ما از شرکت کیزر پرماننت Kaiser Permanente 19 تاریخ شفاهی [مصاحبه] داشتیم، ولی این ها فقط رهبران سازمان را پوشش می داد و نه کارکنان، یا مراقبان را. شرایط مطلوبی نبود. اگر منابع و سرمایه کافی در اختیارمان بود، خیلی ایده آل می بود.»

شرکت لوی اشتراوس
شرکت لوی استرائوس و شرکا در سانفرانسیسکو، با استفاده از نقل قول هایی از والتر هاوس Walter Hauss اولین رئیس و رئیس هیئت مدیره در بروشورها، بسته های مطبوعاتی و گزارشات سالیانه‏اش تاریخ شفاهی خود را ساخته و پرداخته است. این شرکت درتاریخ شفاهی خود از خبرنامه های داخلی و پرداختن به ارتباط میان سیاست‏های شرکت در قبال اهداف و کارکنان شرکت در طول تاریخش با سیاست‏های فعلی آن بهره جسته است.

شرکت لوئیس مارتینی
استفاده از نقل قول‏های برآمده از تاریخ شفاهی به عنوان ابزار روابط عمومی، تبلیغات و بازاریابی، به تولیدات و خدمات یک شرکت هویت می‏بخشد. شرکت لوئیس مارتینی، در سنت هلنای کالیفرنیا، با استفاده از از تاریخ شفاهی به صورت نقل قول‏هایی از بنیانگذار آن «لوئیس مارتینی» در آگهی‏های رسانه‏ای و مطبوعاتی‏اش استفاده می‏کند.

لورنا ایپلLorna Ippel ، مدیر روابط عمومی شرکت می گوید: «نقل قول‏ها، قدمت این شرکت قدیمی و خانوادگی را نشان می‏دهند.» این کار در آگهی‏ها به ما کمک می کند، چرا که میراث و سابقۀ یک شرکت، همۀ آن چیزی است که یک شرکت لازم دارد. این شرکت، یکی از معدود شرکت‏های باقی ماندۀ خانوادگی است که در این حرفه است و اکنون توسط نسل سوم خانواده آن را اداره می‏کنند. نقل قول‏ها در آگهی‏ها به مصرف کننده، کیفیت محصول ما را یادآوری می کنند.»
شرکت‏ها، هم چنین از نقل قول‏های تاریخ شفاهی برای نمایش محصولات خود در نمایشگاه‏ها و حتی صحنه هنرهای نمایشی استفاده می‏کنند. برای مثال شرکت لوئیس مارتینی، نمایشی دربارۀ اولین عرضۀ خود در بازار در جریان در حراج ناپاولیNapa Vally اجرا کرد که تمام منابع آن از تاریخ شفاهی گرفته شده بود.

امکانات نامحدود هستند
اگر مصاحبه های تاریخی و ژرف با تمام نیروهای شاغل در یک شرکت و سازمان دردسترس باشد، بهترین فرصت‏ها یک بازاریابی خلاق فراهم می شود. نقل قول‏ها و صداهای ضبط شده‏ای که حس و بافت اصیل را در خود داشته باشند، مادۀ خام واحدهای روابط عمومی و بازاریابی را فراهم می کنند.

تاریخ‏های شفاهی نشان داده‏اند که به عنوان یک ابزار مدیریتی ارزشی فوق العاده دارند. آنها نه تنها روزشمار سازمان بلکه تاریخ اجتماعی آن را نیز به دست می دهند. در نتیجه، آنها منابع پژوهشی مهمی خصوصاً در تصمیم گیری‏های مربوط به آینده شرکت، محسوب می‏گردند. رهبران سازمان در آینده قادرند به گذشته برگشته و آنچه را که در 30 سال پیش در هر یک از قسمتهای شرکت رخ داده، و یا آنچه که در اثریک تغییر کلان حاصل شده، دریابند و برای آینده شرکت تصمیم بگیرند. از این رو، اینکه در جریان مصاحبه‏ها حقایق به دست آیند، ارزش بسیار دارد. گفتگوی صادقانه و مشاهدات صریح از عناصر کلیدی تاریخ شفاهی هستند. برای تضمین این هدف، تمام مصاحبه شوندگان باید آگاه شوند که می‏توان بخشی از یک مصاحبه که سال‏های خاصی را در بر می‏گیرد [و خاطرات آن سال‏ها برای مصاحبه شوند شفاف نیست] سربسته نگاه داشته شود.

بسیاری از شرکت‏ها در پایان تهیۀ تاریخ شفاهی خود، آن را به بایگانی یک کتابخانه دانشگاهی، تجاری یا ایالتی یا شهری، و یا انجمن تاریخی هدیه می‏کنند. دانشگاه کالیفرنیا در این حوزه تمرکز خود را بر شرکت‏های خانوادگی متمرکز کرده است و در حال حاضر، تاریخ شفاهی شرکت خانوادگی لوی اشتراوس، خانواده دو دومینکو DeDominico، کایزر پرماننت و چندین شرکت معدنی و نوشیدنی سازی را در بایگانی خود دارد.

این تاریخ ها برای مردم به عنوان یک ابزار آموزشی و تحقیقاتی محسوب می گردند که به آسانی در دسترس هستند. به نظر بائوم، برای دانشجویان بازرگانی دانستن اینکه شرکت‏ها چه گام‏هایی برداشته‏اند که به موفقیت یا ناکامی رسیده اند بسیار مطلوب است. این نوع مطالعه رو به افزایش است؛ در نتیجه این نوع تاریخ شفاهی مورد تقاضا است. این امر همان هدف اصلی اداره تاریخ شفاهی منطقه‏ای است و دانشجویان کارشناسی ارشد و دکترا می توانند این تاریخ‏ها را مبنای رساله‏های خود قرار دهند.

کمک گرفتن از تاریخ شفاهی
برای یک شرکت  متوسط، یک طرح تاریخ شفاهی حدود 20 تا 30 هزار دلار هزینه دارد. اداره تاریخ شفاهی منطقه‏ای دانشگاه کالیفرنیا، هزینه هر ساعت مصاحبه ضبط شده را یک هزار دلار ارزیابی می‏کند که شامل هزینه‏های تحقیقات مربوط به تبیین پیشینۀ یک سازمان و مسائل خاص مربوط به آن حرفه، تهیه مصاحبه، پیاده‏سازی، ویرایش و فهرست‏نویسی  برای اهداف تحقیقاتی است.

تاریخ شفاهی برای استفاده عمومی یا اختصاصی، ابزاری منحصربه فرد و ارزشمند برای هر سازمان، شرکت، بنیاد، گروه مذهبی، تشکیلات آموزشی، باشگاه یا انجمن است. این شکل از تاریخ به خاطر واقعی بودنش، تاریخی یگانه است. این نوع تاریخ در مقام منبعی برای روابط عمومی، تبلیغات و بازاریابی، دربردارندۀ انبوهی از مواد اولیه است. ممکن است تاریخ شفاهی هنوز در آغاز کار خود باشد، ولی بی تردید، به سرعت جایگاه خود را خواهد یافت.

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
*خانم کریس دولاپلان کونتی از مورخان و زندگینامه نویسان شفاهی‏کار در شهر واکاویل Vacaville در ایالت کالیفرنیای آمریکاست.

کریس دلاپلان کونتی
ترجمه: علی محمد آزاده

منبع: کامیونیکیشن ورلد، ژوئن-ژوئیه، 1995